Klantreis in kaart brengen: hoe doe je dat?

Je klantreis in kaart brengen betekent dat je opschrijft welke stappen iemand zet vanaf het eerste contact tot en met de aankoop en de periode daarna. Dit is een van de belangrijkste en meest onderschatte aspecten van marketing en sales.

Bij de websiteanalyses die ik voor klanten doe, zit het lek zelden in de website zelf. Het zit in de overgang tussen twee stappen. Iemand downloadt een e-book en hoort daarna bijvoorbeeld twee weken niets.

Wat is een klantreis?

Een klantreis (customer journey) is de reeks contactmomenten die iemand doorloopt van eerste kennismaking tot klant en daarna. Elk contactmoment is een plek waar de klant iets van je ziet, leest of ontvangt: een LinkedIn-post, een blogartikel, een landingspagina, een e-mail, een kennismakingsgesprek, een betaalpagina, een welkomstmail in je leeromgeving.

Het verschil met een funnel zit in het perspectief. Een funnel beschrijft wat jij inricht om mensen naar een aankoop te leiden. Een klantreis beschrijft wat de klant meemaakt, inclusief de momenten waarop jij niets doet. Juist die stille momenten kosten klanten.

De vijf fases van de klantreis

De klantreis van een coach of expert loopt in vijf fases. De namen verschillen soms, maar de logica is steeds dezelfde.

1. Bewustwording
   Iemand merkt dat hij een vraag of probleem heeft en komt jou voor het eerst tegen. Via Google, een podcast, social media of een doorverwijzing.
   
   
2. Oriëntatie
   Hij zoekt uit wat de opties zijn en wie jij bent. Hij leest je blog, bekijkt je over-pagina, downloadt een weggever.
   
   
3. Overweging
   Hij vergelijkt jou met alternatieven en zoekt bevestiging: reviews, prijzen, een kennismakingsgesprek, een webinar.
   
   
4. Aankoop
   Hij kiest voor jou en rekent af. Verkooppagina, betaalpagina, bevestigingsmail.
   
   
5. Gebruik en terugkomen
   Hij start met je programma, ervaart resultaat en beslist daarna over een vervolg of een aanbeveling.

Veel ondernemers richten fase 1 en 4 zorgvuldig in en laten fase 2, 3 en 5 aan het toeval over. Terwijl daar de meeste omzet ligt: een bestaande klant die een vervolgprogramma koopt, kost je immers geen duur advertentiebudget.

Klantreis in kaart brengen in zes stappen

Je hebt hiervoor een uur, een leeg vel of een spreadsheet en je eigen website nodig.

1. Kies één klant en één aanbod

Kies één type klant en één aanbod, in plaats van "de klantreis" in het algemeen. Bijvoorbeeld: een zelfstandig ondernemer die je groepsprogramma van drie maanden koopt. Een tweede aanbod krijgt later een eigen kaart.

2. Beschrijf per fase wat de klant denkt, zoekt en doet

Schrijf per fase drie dingen op: welke vraag de klant op dat moment heeft, wat hij intypt in Google of vraagt aan een bekende, en welke actie hij onderneemt. Gebruik hiervoor echte klanten. Bel er twee en vraag hoe ze bij je terechtkwamen en wat ze vlak voor de aankoop nog twijfelden.

3. Zet al je contactmomenten erbij

Loop je eigen kanalen langs en noteer per fase wat de klant van jou tegenkomt. Website-pagina's, social posts, e-mails, gesprekken, documenten, de leeromgeving. Wees volledig. Ook de automatische bevestigingsmail van je betaalsysteem is een contactmoment.

4. Koppel elk contactmoment aan een pagina of tool

Schrijf achter elk contactmoment waar het staat en welk systeem het verstuurt. Phoenix-pagina, MailBlue-automatisering, Plug & Pay-betaalpagina, Huddle-community, Calendly-link. In deze stap zie je vaak dat drie tools hetzelfde doen, of dat een fase geen enkele tool heeft.

5. Markeer waar het stokt

Kleur elke overgang tussen twee contactmomenten. Groen: de klant krijgt vanzelf een volgende stap. Oranje: de klant krijgt een volgende stap als jij eraan denkt. Rood: er gebeurt niets. Rode overgangen zijn je prioriteitenlijst.

6. Kies de eerste verbetering

Pak de rode overgang die het dichtst bij de aankoop zit. Een lek in fase 3 of 4 kost je klanten die al bijna ja hadden gezegd. Een lek in fase 1 kost je bezoekers die je nog niet kende. Verbeter eerst wat het snelst omzet oplevert.

Klantreis voorbeeld: businesscoach met een groepsprogramma

Dit voorbeeld is samengesteld uit trajecten die ik de afgelopen jaren heb begeleid. De coach verkoopt een groepsprogramma van drie maanden voor ondernemers die willen stoppen met uurtje-factuurtje.

Na het invullen van deze kaart waren drie aanpassingen genoeg voor een merkbaar verschil: een e-mailreeks van vijf mails na de weggever, termijnbetaling en een orderbump op de Plug & Pay-betaalpagina, en automatische toegang tot Huddle direct na betaling. Het vervolgprogramma kwam als vierde stap.

Klantreis template

Kopieer deze tabel naar een spreadsheet en vul hem per aanbod in. Werk van links naar rechts en van boven naar beneden.

Vul de kolom "Wat gebeurt er nu?" eerlijk in. "Ik stuur soms een mail" is een oranje overgang, geen groene.

Waar de klantreis van coaches en experts meestal vastloopt

Vijf overgangen komen in bijna elke kaart terug als rood of oranje.

Van weggever naar gesprek
De download werkt, de e-mailreeks daarna ontbreekt. De klant vergeet je binnen een week.

Van gesprek naar aankoop
Het kennismakingsgesprek eindigt met "ik laat het weten" en daar blijft het bij. Een opvolgmail met de samenvatting en een link naar de verkooppagina houdt de deur open.

Van verkooppagina naar betaling
De verkooppagina overtuigt, de betaalpagina staat op een ander domein, ziet er anders uit en mist de betaalopties die de klant verwacht.

Van betaling naar start
De klant heeft betaald en krijgt de toegang handmatig. Elke minuut wachten is een moment waarop de aankoop gaat voelen als een vergissing.

Van afronden naar terugkomen
Het programma eindigt zonder aanbod voor daarna. De klant die het meest tevreden is, is ook degene die je het makkelijkst opnieuw verkoopt.

Van kaart naar systeem: welke tool hoort bij welke fase

Zodra de kaart klopt, koppel je per fase één systeem dat de overgang automatisch verzorgt. Zo ziet dat er voor de meeste coaches en experts uit.

• Bewustwording en oriëntatie: website en landingspagina's in Phoenix, weggever en e-mailreeks in MailBlue.
• Overweging: kennismaking via Calendly, gekoppeld aan een e-mailautomatisering die het gesprek voorbereidt en opvolgt.
• Aankoop: verkooppagina, betaalpagina, termijnbetaling en orderbump in Plug & Pay.
• Gebruik: leeromgeving of community in Huddle, met automatische toegang na betaling.
• Terugkomen: vervolgaanbod als upsell in Plug & Pay en een e-mailreeks aan het einde van het programma.

Het uitgangspunt: elke overgang in je klantreis wordt door een systeem afgehandeld. Elke overgang die je zo automatiseert, is een taak minder in jouw agenda en een klant minder die wacht tot jij tijd hebt.

Wat je nu het best kunt doen

Vul de template vandaag in voor je belangrijkste aanbod. Een uur is genoeg voor een eerste versie. Kom je op meer dan drie rode overgangen uit, dan is het slimmer om eerst de basis te koppelen voordat je nieuwe bezoekers gaat aantrekken.

Wil je dat ik met je meekijk? In de online vindbaarheid en conversie optimalisatie scan breng ik je klantreis samen met je website en tools in kaart en krijg je een concrete lijst met verbeterpunten op volgorde van opbrengst. Liever eerst even sparren? Plan een kennismaking.