Bij online marketing zijn we steeds op zoek naar de goedkoopste manier om zoveel mogelijk mensen te bereiken en te converteren naar betalende klanten. Er zijn volop merken die meer besteden aan marketing dan aan de producten of diensten die ze maken. Wie niet sterk is moet slim zijn, kleine zelfstandige ondernemers moeten innovatieve manieren bedenken om de grote bedrijven te overtreffen. SEO is daarbij een bekend hulpmiddel, dat is een goedkope manier om bovenaan in Google te belanden.
Er is de laatste jaren een andere vorm van online marketing opgedoken; crowdfunding. Hoewel de primaire motivatie bij crowdfunding vooral de realisatie van een product of dienst is, kan het wel degelijk ingezet worden als effectief marketing instrument. Laten we eens enkele praktijkvoorbeelden bekijken, en bepalen hoe je daar als kleine ondernemer gebruik van kunt maken.
Wat is crowdfunding?
Bij crowdfunding wordt er gezocht naar investeerders in een idee. Er zijn hierbij twee belangrijke factoren van toepassing:
Iedereen kan investeren, een bedrijf of een particulier. Het maakt niet uit waar het geld vandaan komt, de investeerder heeft geen aandeel in het bedrijf, product of dienst tenzij dat expliciet als tegenprestatie wordt aangeboden. Het betreft doorgaans kleinere investeringen in grote aantallen.
Je kunt een crowdfunding campagne voeren op basis van een idee, je hebt dus geen werkend product nodig. Sommige campagnes zijn gebaseerd op een werkend prototype van een product, de aanbieder heeft alleen nog geld nodig om de productie op te schalen. Andere aanbieders hebben slechts een idee op een bierviltje geklad en hopen dat jij het vertrouwen hebt om geld te investeren.
Let op; er zijn geen garanties! Bij crowdfunding kun je als aanbieder kiezen voor een “alles of niets” campagne waarbij je eerst de doelstelling moet bereiken, anders krijg je geen cent. Er zijn ook campagnes waarbij ze jouw geld incasseren, ook als de doelstelling niet wordt behaald. Hoewel veel mensen een crowdfunding campagne zien als een “pre-order” is dat niet het geval, je investeert slechts in een idee. Als je geluk hebt zul je ooit het product of de dienst ontvangen, als je pech hebt is jouw geld voorgoed verloren.
Crowdfunding als marketing
Je hebt een idee voor een nieuw product of een nieuwe dienst. Je hebt geen geld om te investeren, en de bank draait de deur op slot als ze je zien aankomen met een map onder je arm en een vers gestreken overhemd. Dan is crowdfunding een manier om toch aan kapitaal te komen, maar er is nog een voordeel; online marketing. Je weet op voorhand niet of er interesse is naar jouw product of dienst. Jouw vrienden zijn razend enthousiast, en jouw moeder is apetrots op haar slimme kind. Die feedback is leuk maar waardeloos, wat denkt een wildvreemd persoon van jouw propositie?
Een crowdfunding campagne laat je een idee testen bij het grote publiek. Je kunt bepalen of jouw concept aanspreekt in de markt, welke doelgroep daar goed op reageert en of je het idee op de juiste wijze kunt overbrengen. Dat is marktonderzoek in de praktijk. Meerdere succesvolle campagnes zijn later aangepast op basis van gebruikersreacties. Diverse aanbieders die de eindstreep niet hebben gehaald besloten hun concept aan te passen, en konden zo een beter eindproduct neerzetten. Als je het slim aanpakt zul je als aanbieder niet verliezen met crowdfunding, je zult er op zijn minst van leren.
Voorbeelden van crowdfunding campagnes
We kijken niet alleen naar de successen, en ook niet alleen naar de mislukkingen als “schadenfreude”, we proberen te doorzien wat de toegevoegde waarde is van crowdfunding campagnes bij online marketing.
1. Elektrische schoenen
Jamie Hyneman heeft reeds tientallen jaren ervaring in Hollywood, en werd vooral bekend als co-presentator van het Discovery programma Mythbusters. Na vele seizoenen van dit populaire programma besloot het team te stoppen om nieuwe uitdagingen aan te gaan. Hyneman werkt al decennia lang aan elektrische schoenen, maar heeft tot op heden nog niet de noot weten te kraken. Hij heeft daarom een Indiegogo campagne opgestart om een functioneel prototype te realiseren met een doel van 50.000 dollar. Er zijn twee aparte zaken aan deze campagne. Allereerst is Hyneman hoogstwaarschijnlijk een miljonair, dit bedrag kan hij best zelf investeren als hij er echt in geloofd.
Ten tweede is de beloning voor investeren niet een paar elektrische schoenen maar een “survival kit” met handig gereedschap. Ondanks de bekende naam liep het publiek niet warm voor deze actie. De belofte voor een nieuw prototype is niet concreet genoeg, en de beloning sluit niet aan op de vraagstelling. De wijze waarop een rijke bekendheid om een relatief klein bedrag bedelt is ook enigszins vreemd. In de regel scoren bekende personen minder goed met crowdfunding dan onbekende personen en bedrijven. Bij celebs is er minder aandacht voor het idee, en juist meer voor de achtergrond van de persoon.
2. Virtual Reality brillen
De kans is groot dat je al een soort VR bril in huis hebt. Dat kan een eenvoudige kartonnen smartphone houder zijn van Google, een Gear VR van Samsung of een Vive van HTC. Allemaal grote merken die ingehaakt zijn op het succes van Oculus VR. In 2012 was Oculus de grote ster van Kickstarter, dit was het bewijs dat bedrijven soms de boot voor een trend compleet missen. Palmer Luckey verzamelde geflopte Virtual Reality brillen, en vond dat het tijd werd voor een VR headset die wel aan de verwachtingen zou voldoen. In Silicon Valley dachten ze over Virtual Reality zoals ze in Hollywood dachten over vrouwelijke superhelden; een leuk idee maar niemand zit erop te wachten. Ruim 9000 backers en bijna 2,5 miljoen dollar later had Luckey bewezen dat de markt voor VR veel groter was dan gedacht. In 2014 kocht Facebook het bedrijf op en investeerde miljarden in de Oculus Rift VR headset.
3. Micro Brewers kopen de grootste bierbrouwer ter wereld
Een aantal jaren geleden ontstond er een trend naar authentieke producten die op ambachtelijke wijze werden vervaardigd. Opvallend genoeg heeft moderne online marketing een grote rol gespeeld in de zoektocht naar authenticiteit. Zo zijn er een aantal microbrew bierbrouwers opgestart dankzij crowdfunding campagnes, waarbij er bijvoorbeeld geld werd ingezameld voor een locatie of de ketels om speciaal bieren te brouwen. Deze trend bleef niet onopgemerkt bij de grote bedrijven, steeds meer kleine zelfstandige brouwers worden opgekocht door de mega brouwers en als microbrew verkocht. Om protest aan te tekenen en ruchtbaarheid te geven aan dit onderwerp besloot “The Brewers Association” een crowdfunding campagne op te starten met als doel AB InBev te kopen, de grootste bierbrouwer ter wereld, voor het luttele bedrag van 213 miljard dollar.
Niet gehaald, toch succes
Je zult wel begrijpen dat AB InBev uiteindelijk niet is opgekocht door de microbrewers, maar dat was ook niet het echte plan. De brouwers wilden de aandacht vestigen op een probleem in de markt, en een crowdfunding campagne was daarbij een opvallend instrument met relatief lage kosten. De brouwers konden op deze wijze hun verhaal vertellen aan een groot publiek, en daarbij de sympathie aan hun kant krijgen. De doelstelling om 213 miljard op te halen was wellicht onhaalbaar, de aandacht bleek onbetaalbaar. De campagne was getiteld “Take Craft Back”, met andere woorden is het een propaganda actie om speciaalbieren weer terug in handen van de kleine brouwerijen te geven. Het collectief heeft een keurmerk bedacht voor onafhankelijke bierbrouwers, er zijn reeds duizenden merken aangesloten bij dit keurmerk.
Soms kun je winnen door te falen, met een crowdfunding campagne is geld lang niet altijd het echte doel.
